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              每日优鲜:优在哪?忧在哪?
              来源:红商网 作者: 发布时间:2019-05-24

               核心提示:2018年每日优鲜营收100个亿,很显然这距离每日优鲜的梦想还有一段很长的距离。

                生鲜这条赛道上从来不缺参与者和竞争者。

                5万亿级的市场让无数英雄竞折腰,每日优鲜无疑是这些英雄中的佼佼者。

                截至目前,每日优鲜北京前置仓实现连续10个月盈利,整个北京市场年坪效接近10万元。

                北京实现盈利,意味着每日优鲜的盈利模型已经跑出来,下一步要做的应该是怎样去打下更多的市场。

                面对5万亿的大蛋糕,每日优鲜想怎样切割?

                “我们希望用5到7年的时间,通过3000亿的销售额,成为在社区三公里这个范围内的下一个超级平台,依托着适合社区三公里环境内的消费品品类,依托着这里面最难做的易损品来差异化,做出我们和京东、阿里的区别,成为中国下一个超级平台。”每日优鲜CEO王珺在公开场合表示。

                2018年,每日优鲜营收100个亿,很显然这距离每日优鲜的梦想还有一段很长的距离。

                01

                一个魔咒

                一份数据调查报告显示,在国内水果蔬菜每周购买频率达到4.8次,购买频率极高,尽管这意味着生鲜领域有着无数商机,但一个麻烦的事实是生鲜是高损耗品,虽然商机无数但赚钱很难。

                生鲜电商之间的竞争,是综合实力的竞争,而价格则是最主要的表现形式,谁能做到同样品质、同样服务的情况下价格更低,谁就能脱颖而出。

                毋庸置疑,消费者肯定更青睐质优低价者。

                这是一个简单的商业理论,谁不知道质优低价者得天下?问题是,生鲜电商的成本太高,低价往往意味着亏损,意味着很难持续。这也是生鲜电商一波又一波的兴衰原因所在。

                02

                怎么打破

                从底层逻辑来看,生鲜能否盈利最关键的问题是卖货的速度,影响卖货速度的关系指标有两个:质量、价格,决定质量的关键因素是专业采购能力,决定价格的关键因素是规模,很显然,做到质优价低的关键是有强大的供应链管控能力。

                借助资本的力量,每日优鲜一开始就把重点放在做全国供应链的规模效应上,并一直努力扩大商品的直采比例。

                王珺在一次公开演讲中称:“中国的生鲜品类最大的问题是供应链深度太浅,每日优鲜则将商品供应链连接到产地,打掉中间环节,用良好的保存环境和高周转、少搬运来降低损耗,从而让用户买得又便宜又好。”

                龙商网&超市周刊记者调查发现,每日优鲜90%的水果是从产地直采。这让其同质量的水果价格比同区域的菜市场和超市要便宜。

                但从消费者的角度看,卖菜无疑是个客单价十几元最高不过数十元的小生意,而价低又让这一小生意利润微薄,要想获得可观的利润,每日优鲜只剩下了一条路:规模。

                每日优鲜做大规模的对策是做品类扩展,打开每日优鲜APP,可以看到不仅有水果、肉蛋、蔬菜、水产,还有零食、酒饮、粮油、日百等品类,甚至还有日化、清洁、母婴等商品。换句话说,每日优鲜已经不仅仅是生鲜电商,而是一个线上超市。

                以低价蔬菜品类吸引和留住消费者群体,以多品类商品提升消费者黏性,进而实现低毛利率、高客单价,从而提升销量,做大规模。

                每日优鲜通过全品类运营,做到了较高的客单价,又通过前置仓模式降低了履约成本,保障了合理的毛利率。不同于传统门店或前店后仓的模式,前置仓还大大降低了租金、装修、人工等成本,并将仓内空间利用率最大化,从而提高了坪效。

                招商证券专注零售行业的分析师李磊认为:“每日优鲜做到15%毛利就可以活下去,在北京等一线城市已实现盈利。北京现在有18%毛利,履约成本做到12元一单,能盈利2%左右。”

                03

                前置仓模式

                从模式上来说,生鲜电商可以划分为三种:前置仓模式,以每日优鲜为代表;O2O模式,以盒马鲜生为代表;快递模式,以京东、天猫、拼多多为代表。

                前置仓的本质就是把冷链物流从城市级升级到了社区级,通过前置供应链开设在离消费者最近的地方、辐射周边1至3公里区域的“仓库”。建完之后,用户的体验开始发生变化,下单一小时内就能送到,线上买生鲜比在线下更便捷。

                这样一个随时订随时送到的更柔性的供应链,理论上讲会激发市场需求,做前置小冷仓,相当于把一个具有集约化配送能力的冷库修到了消费者的家门口。

                李磊认为:“最后一公里ToC的配送因为距离足够近,送一单生鲜和送一单普货的成本差不多,这意味着这一段的冷链成本几乎为零。”

              李磊进一步分析说:“前面一段用冷藏车给前置冷仓补货的配送,其实是B2B的集约配送,成本并不会增加很多。假设从A点送到B点的物流成本是3000元,那么整辆车的冷链物流成本至多3500元。我们可以做个简单的计算,首先,司机还是那个司机,人工成本不变;其次,把普通货车改造成冷链车的成本在15000元左右,这笔钱摊到若干年的使用年限上,几乎可以忽略不计;再次,改造成冷链车后,每百公里的油耗,从原来12升增至13升多,成本也没有涨多少。”

                前置仓去除了层层批发商,将整个物流分成了三段,上游产地或供应商将商品送至中心仓,中心仓将商品配送至前置仓,最后配送员将商品从前置仓送至用户手中。“这不仅大大降低了采购成本,还减少了快递模式中出现的分拣损耗、运输损耗,最终实现了配送效率的提升。”李磊说。

                前置冷仓的做法,一方面降低了冷链成本,另一方面使得配送速度更快了,颠覆了物流“越快越贵”的传统认知,更关键的是这种全程冷链的做法保证了生鲜商品的质量。过去相比超市和菜市场,生鲜电商的购买体验方便而不快捷,但是现在每日优鲜突破了这个瓶颈。

                同时,前置仓还大大降低了租金、装修、人工等成本,并将仓内空间利用率最大化,从而提高了坪效,这使得前置仓的成本结构上更有效率优势。

                李磊认为,前置仓本质上是一个类超市业务,是以生鲜为核心的全品类零售最好的承载。“目前,每日优鲜新推出的前置仓大概有3000左右SKU,以一日三餐所需的商品为主,1小时内到家,同时大仓会卖几万款较为低频的消费品类,次日达,它们共同构成一个混合型业态,订单形态类似超市,但受益于更高的效率,在提供更好的体验、更丰富的商品的同时,还能拥有更低的价格。”

                04

                最大的忧虑

                在前置仓布局层面,每日优鲜已经领先行业不止一个段位。

                龙商网&超市周刊记者在北京每日优鲜2.0版前置仓里看到,仓内划分了冷藏、冷冻、常温、餐食、小红杯、活鲜等区域,用于存放有不同保鲜要求的商品。接到用户订单后,分拣员会用带有库位系统的扫码枪迅速找齐商品并打包,再交由配送员完成配送。前置仓的工作人员告诉记者,商品从接单到出库往往只需几分钟,其极速达业务在全国的平均配送时长为36分钟。

                目前,每日优鲜在全国已经拥有1500多个前置仓,覆盖近20个城市。

                前置仓毫无疑问成为了每日优鲜拓疆扩土的一支奇兵。

                但要建好这支奇兵需要重金投入,李磊分析说:“前置仓模式在每个区域或城市初期布局时需要不吝手笔投入重成本建仓,此后随着前置仓订单密度的提升,不仅边际成本会减弱,配送半径的大幅缩短还能带来冷链成本的降低和交付效率的提高,这对于冷链物流是最大成本支出项的生鲜电商平台而言无疑是整体运营模式优化的重要一步。”

                更关键的是,前置供应链意味着库存是分布式的,这就带来了一个难题,怎么提高SKU的准确性。“假设中心仓做1000款商品的备货,只要预测明天卖多少,库存备足了就不会缺货。但前置仓的数量远多于中心仓,管理的商品数量是SKU乘以前置仓数量,同时不同区域的消费需求也会有一定的差别。”李磊认为,“很多因素都会增加管理的难度。”

                每日优鲜破解这道难题的策略是系统算法。

                每日优鲜创始人、CEO徐正在一次公开演讲中解释了这一算法:“系统要去算很多关联的系数,比如天气、促销对商品的影响,时间对于不同商圈的销售影响等。每天用算法计算出来每个前置仓的补货值,严格执行,不做人工干扰。坚持了足够长的时间之后,我们的缺货率和滞销率得到了有效控制。在这一点上,我们也走过很多坑。原来蔬菜的损耗很大,可能很多同行做到这,就退回去了,但是我们觉得,这是战略和方向,咬着牙坚持找方法。现在每日优鲜的蔬菜损耗不到7%,什么概念?比传统超市的30%少一大截。”

                复盘一下每日优鲜做生鲜的逻辑:一方面依靠物理空间上距离的缩短接近消费者,另一方面在生鲜品类基础上拓展全品类,力图覆盖更多消费需求。

                至此每日优鲜打法逻辑逐渐明朗:低毛利率,全品类,高客单。

                归根结底,老百姓买菜本质上就不是一件“贵”的事,只有毛利率低才会凝聚起大量消费者,消费者基数大、复购率高,这就意味着其不仅可以成为一个重要流量池,也具备成为大生意的可能。

                这正是每日优鲜一系列前置仓战略布局的底层逻辑,即先拿下生鲜前置仓到家市场份额的半壁江山,再用前置仓生鲜的流量带动日百等品类销售。

                这就是每日优鲜不惜重金建仓的原因。

                “烧钱砸市场”对于生鲜电商来说并非行不通,问题的关键在于,这到底是不是一个能砸出来的市场,换句话说,你有没有能力让用户大多数的日常生活消费需求在你一家平台上得到满足。

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